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“三菱戈藍(lán)”上市整合傳播案
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：東南汽車
實(shí)施時(shí)間：2006年
實(shí)施范圍：全國
核心策略：開創(chuàng)市場新形態(tài)，打造獨(dú)具動(dòng)感精神的豪華商務(wù)座駕
創(chuàng) 新 點(diǎn)：通過“日系三劍客”公關(guān)概念的傳播，借勢造勢，迅速提升知名度；充分挖掘網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢，打造整合傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)深度傳播產(chǎn)品信息和品牌形象建設(shè)
產(chǎn)品方面，在呈現(xiàn)符合豪華主流市場基質(zhì)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)源自三菱品牌資產(chǎn)的動(dòng)感活力,形成差異化區(qū)隔。品牌方面，著重塑造大氣、激情、遠(yuǎn)見、開拓的個(gè)性。最終凝煉出傳播概念“氣度成就格局”，并由此延伸出傳播主題“靜觀其心，動(dòng)達(dá)天下”。
靜觀其心 動(dòng)達(dá)天下
——“三菱戈藍(lán)”上市整合傳播案
福建新恒基廣告有限公司
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車?yán)麧櫟牟粩嘟档停姸嗥噺S商紛紛將目光聚焦于目前國內(nèi)汽車市場增長潛力巨大且利潤豐厚的中高級(jí)轎車市場，這一市場成了各大汽車廠商利潤貢獻(xiàn)的主角。有說法是“得中高級(jí)轎車市場者得天下”，即使是全球6＋3汽車巨頭，他們在國際市場的盈利表現(xiàn)也取決于他們在中高級(jí)轎車市場的成功與否。
如此誘人的市場，注定是一個(gè)風(fēng)云變幻，廝殺激烈的戰(zhàn)場。雅閣、君越（君威）、帕薩特是市場中既有的領(lǐng)導(dǎo)品牌，馬6和銳志以個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格搶占細(xì)分市場，凱美瑞雖上市不久卻以來勢洶洶的王者氣勢直指霸主之位，此外，還有天籟、蒙迪歐等各路強(qiáng)敵。如此激烈的競爭格局，對于首次進(jìn)入國內(nèi)中高級(jí)轎車市場的三菱戈藍(lán)來說，殺氣已撲面而來。
面戰(zhàn)
戈藍(lán)的上市時(shí)間定在第四季度這一銷售高峰，市場的競爭必定更加激烈。作為東南汽車長期的代理公司，新恒基這預(yù)示著意識(shí)到這款車的重要性，它是決定東南汽車與三菱汽車深度合作之后在中國乘用車市場上的品牌地位及競爭力的關(guān)鍵。
此時(shí)，距離戈藍(lán)上市僅兩個(gè)月的時(shí)間，如何在短時(shí)間內(nèi)突破三菱品牌在國內(nèi)市場品牌資產(chǎn)不足的瓶頸，迅速建立起產(chǎn)品的知名度與認(rèn)知度，消除與競爭產(chǎn)品之間存在的落差，成功塑造中高級(jí)轎車的形象；如何利用多元整合營銷方案不斷創(chuàng)造市場關(guān)注焦點(diǎn)，達(dá)成銷售目標(biāo)，這一切，都是新恒基必須逐一面對的艱巨而復(fù)雜的挑戰(zhàn)。
深思
通過對競爭對手以及市場的反復(fù)研究，新恒基發(fā)現(xiàn)，目前的中高級(jí)轎車市場主要分為三大陣營，一是以雅閣、凱美瑞、帕薩特、君威、天籟為主力的豪華主流陣營；二是以馬6、銳志為核心的個(gè)性運(yùn)動(dòng)風(fēng)格陣營；三是以蒙迪歐為代表的中端豪華尊貴陣營。只有進(jìn)入第一陣營，才最有利于戈藍(lán)建立品牌形象，同時(shí)這一市場容量最大，也最有利于銷售目標(biāo)的達(dá)成。當(dāng)然，進(jìn)入第一陣營的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的——競爭最為激烈，稍不留神，很可能鎩羽而歸。
戈藍(lán)是否具備這樣的實(shí)力呢？
在外觀設(shè)計(jì)方面，戈藍(lán)是全球車壇雙大師奧利弗•布雷與吉哈德•斯丁勒繼保時(shí)捷、奔馳S-CLASS、邁巴赫之后的又一經(jīng)典代表作，承襲歐洲尊貴大氣風(fēng)格,高雅流線的設(shè)計(jì)結(jié)合充滿活力且渾厚扎實(shí)的車身,帶來前所未有的新動(dòng)感豪華浪潮。
在舒適性方面，戈藍(lán)的車室空間、靜肅表現(xiàn)、豪華配置等與競爭產(chǎn)品相比毫不遜色；同時(shí)，戈藍(lán)憑借RISE高剛性車體以及創(chuàng)新研發(fā)的八角斷面車體大梁，連續(xù)三年獲得NHTSA安全碰撞測試五星佳績，這在競爭產(chǎn)品中是絕無僅有的。此外，秉承三菱品牌動(dòng)感、活力的基因，戈藍(lán)在性能方面的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。
實(shí)力毋庸置疑，達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵在于進(jìn)入策略。競爭態(tài)勢將愈見激烈，戈藍(lán)必須勇于挑戰(zhàn)，以一種全新的姿態(tài)出場，才能震動(dòng)強(qiáng)手云集的豪華主流汽車市場。反觀當(dāng)下的這一市場，仍然是“豪華尊貴”一統(tǒng)天下，訴求單一，缺少兼具個(gè)性化風(fēng)格的產(chǎn)品。而實(shí)際上，消費(fèi)者的需求正趨于多樣化，這將是戈藍(lán)進(jìn)入的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。
引爆點(diǎn)——重新定義市場的消費(fèi)生態(tài)，開創(chuàng)個(gè)性、高端豪華尊貴轎車市場！
三菱戈藍(lán)TVC
字幕：靜肅之氣，可撼動(dòng)世界\動(dòng)達(dá)之力，能創(chuàng)引未來\靜觀其心，動(dòng)達(dá)天下。
此篇通過借助“水”這一元素亦靜亦動(dòng)的特點(diǎn)，詮釋三菱戈藍(lán)動(dòng)靜皆宜的特質(zhì)，成功塑造了戈藍(lán)豪華動(dòng)感的品牌形象；充分表現(xiàn)了戈藍(lán)是專為時(shí)代精英打造的旗艦座駕，融動(dòng)靜豪華于一身，它的氣勢登場，將與精英一同開創(chuàng)寬廣的未來大格局。
通過針對重點(diǎn)城市展開的消費(fèi)者FGI調(diào)查，進(jìn)一步印證了我們的想法，隨著社會(huì)大環(huán)境的變化，消費(fèi)者對新的汽車消費(fèi)觀念認(rèn)同度提升，個(gè)性化需求成為市場變革的趨勢。
戈藍(lán)消費(fèi)群體的特質(zhì)已躍然紙上——他們是一群“具有開創(chuàng)精神的商務(wù)精英”。年齡在30～40歲，是企業(yè)的中高階主管、中小型私企的CEO、專業(yè)領(lǐng)域的高級(jí)白領(lǐng)。他們是一群處于事業(yè)上升階段的成功人士，盡管在事業(yè)上已經(jīng)到達(dá)一定的高度，但從不止步今天的成就，內(nèi)心充滿創(chuàng)新力量，擁有過人膽識(shí)和前瞻視野，積極進(jìn)取、敏銳而果敢、沉著而富有激情，不斷開創(chuàng)屬于自己的更大人生版圖。
謀略
至此，經(jīng)由產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌三者相互促動(dòng)的傳播策略架構(gòu)已清晰浮現(xiàn)。
產(chǎn)品方面在呈現(xiàn)符合豪華主流市場基質(zhì)同時(shí)，強(qiáng)調(diào)源自三菱品牌資產(chǎn)的動(dòng)感活力,形成差異化區(qū)隔。因此，將產(chǎn)品定位為“獨(dú)具動(dòng)感精神的豪華商務(wù)座駕”（具有豪華轎車的舒適高檔感，同時(shí)擁有源于三菱品牌動(dòng)感活力的個(gè)性，動(dòng)靜皆宜，突破傳統(tǒng)中高檔豪華車千篇一律的沉穩(wěn)面孔，為不斷追求更大成就，富有開創(chuàng)精神的消費(fèi)者帶來全新的豪華體驗(yàn)）。
與產(chǎn)品特質(zhì)相契合，在價(jià)值觀、人格特質(zhì)、行事風(fēng)格上均能引起共鳴的目標(biāo)消費(fèi)群為“具有開創(chuàng)精神的商務(wù)精英”（兼具實(shí)力與氣度，成熟穩(wěn)健同時(shí)充滿激情與魅力，積極進(jìn)取、富有開創(chuàng)精神，不斷追求人生更大成就的都市新中堅(jiān)階層）。
戶外廣告創(chuàng)意
在品牌方面，著重塑造大氣、激情、遠(yuǎn)見、開拓的個(gè)性。最終，凝煉傳播概念“氣度成就格局”，并由此延伸出傳播主題“靜觀其心，動(dòng)達(dá)天下”。
同時(shí)，為了盡快解決三菱品牌在國內(nèi)認(rèn)知度不足的問題，使戈藍(lán)迅速擠入主流市場，除了線上傳播之外，在線下部分，通過具有開創(chuàng)性的主題活動(dòng)設(shè)計(jì)以及新聞話題制造，增加媒體關(guān)注與炒作熱度，帶動(dòng)媒體及通路體系對目標(biāo)客群的感召力，增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)，全面提升三菱在中國消費(fèi)者心目中的品牌形象。
全面出擊
謀定而后動(dòng)，圍繞核心傳播主軸，戈藍(lán)開始全面進(jìn)軍中高級(jí)轎車市場。
戈藍(lán)的上市戰(zhàn)役分為兩大階段。
第一階段：公關(guān)宣傳、線下活動(dòng)充分造勢
如何讓戈藍(lán)在造勢時(shí)間不足的情況下為正式上市做好有力的鋪墊，是這一階段的重點(diǎn)所在，也是難題所在。只有兵行奇招，才能制勝�？紤]到戈藍(lán)與目前市場上的主流車型雅閣、凱美瑞同屬日系背景，我們產(chǎn)生了一個(gè)大膽的想法——“借勢造勢”，拋出“日系三劍客”這一概念，在公關(guān)傳播上將戈藍(lán)與雅閣、凱美瑞進(jìn)行綁定宣傳，同時(shí)綁定三菱、豐田與本田，利用消費(fèi)者對它們的認(rèn)同感，迅速提升知名度，引發(fā)市場關(guān)注。
經(jīng)過前期宣傳的集中造勢，憑借“日系三劍客”這一概念，戈藍(lán)很快成為媒體和消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)。隨即，在隆重的下線儀式現(xiàn)場，東南汽車高調(diào)宣布進(jìn)軍國內(nèi)中高級(jí)轎車市場的意圖，并同時(shí)啟動(dòng)“戈藍(lán)尊榮預(yù)購專案”和“旗艦氣度 尊先體驗(yàn)”全國賞車會(huì)。
賞車會(huì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和材質(zhì)選擇都力求彰顯戈藍(lán)非凡的尊貴氣度和動(dòng)感激情的基因，VIP客戶不僅可以欣賞優(yōu)雅澎湃的古典名曲，品嘗香醇美酒，還可近距離鑒賞戈藍(lán)的旗艦風(fēng)范；同時(shí)，現(xiàn)場設(shè)置預(yù)訂專區(qū)，預(yù)購戈藍(lán)的車主除了能夠獲得限量版尊貴禮品，還有機(jī)會(huì)參加“日本精致之旅”，參觀三菱汽車總部親身感受三菱科技魅力。
與此同步，在經(jīng)銷商店頭設(shè)置戈藍(lán)尊榮專區(qū)，并對銷售人員進(jìn)行紅酒品鑒、高球禮儀以及貴賓服務(wù)等相關(guān)培訓(xùn)，從環(huán)境、服務(wù)等多角度充分營造中高級(jí)轎車的尊貴氛圍。
通過第一階段的活動(dòng)宣傳，戈藍(lán)在短時(shí)間內(nèi)成功提升知名度，媒體及消費(fèi)者對其關(guān)注的熱度隨其上市的臨近而不斷升溫。這一切，為戈藍(lán)的成功上市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第二階段：創(chuàng)新為先，全面發(fā)力
以“靜觀其心，動(dòng)達(dá)天下”為主題的告知形象廣告在報(bào)紙、電視、戶外、樓宇、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體全面露出，渲染三菱旗艦登場之大氣勢，并著力塑造戈藍(lán)動(dòng)感+豪華的品牌形象。
考慮到純廣告的品牌溝通模式難以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品深度的認(rèn)知，為了在建立品牌形象的同時(shí)更好地達(dá)成銷售目標(biāo)，必須加強(qiáng)與目標(biāo)客群的互動(dòng)溝通。因此，我們將目光投向了在信息傳導(dǎo)及互動(dòng)交流上具有優(yōu)勢的平臺(tái)——網(wǎng)絡(luò)。
經(jīng)過與媒體的反復(fù)溝通和研究，我們將目標(biāo)鎖定在目前較具影響力的20家門戶網(wǎng)站和專業(yè)汽車網(wǎng)站，深度挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的資源優(yōu)勢，通過廣告投放、軟性宣傳、活動(dòng)專案等多元合作方式，開展網(wǎng)絡(luò)整合傳播運(yùn)動(dòng)。
結(jié)合上市期間各階段的傳播重點(diǎn)，以專題等深度報(bào)道的模式，為戈藍(lán)打造強(qiáng)有力的持續(xù)傳播平臺(tái)；邀請業(yè)內(nèi)資深人士在博客中以專業(yè)視角點(diǎn)評(píng)戈藍(lán)；在各大汽車論壇主動(dòng)投放話題，引發(fā)網(wǎng)友評(píng)論和爭議，吸引更多潛在客群對戈藍(lán)的關(guān)注；同時(shí)，借助主流網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和號(hào)召力，圍繞增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的溝通目標(biāo)，展開一系列具有階段性公關(guān)話題的互動(dòng)活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用，是一次品牌建設(shè)的全新創(chuàng)舉，開創(chuàng)性地探索出訊息傳播最快捷、表現(xiàn)最豐富的溝通傳導(dǎo)模式，為深度傳播戈藍(lán)產(chǎn)品信息和品牌形象建設(shè)起到了積極的作用。
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初捷
憑借線上、線下整合傳播的全面實(shí)施，以及開創(chuàng)性傳播手段的運(yùn)用，戈藍(lán)“動(dòng)感兼具豪華的商務(wù)座駕“的品牌形象得到了市場的充分認(rèn)可，其在空間、安全、外形等方面的產(chǎn)品優(yōu)勢獲得了廣泛認(rèn)同。截至2006年初——距離正式上市不到兩個(gè)月，戈藍(lán)的預(yù)訂單數(shù)量已突破7000輛，超額完成了2006年的銷售目標(biāo)。隨著戈藍(lán)市場占有量的上升與認(rèn)知度的不斷提高，銷量還在持續(xù)攀升中。三菱旗艦車型戈藍(lán)成功進(jìn)入了中國中高級(jí)轎車市場。
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福建省政府領(lǐng)導(dǎo)及日本三菱、臺(tái)灣中華、福汽集團(tuán)、東南汽車高階共同啟動(dòng)下線。
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